蜜巢资讯
您的位置:首页 > 蜜巢资讯 > 行业动态

掀起浪潮之后,“快闪”饮品出路在何方

喜茶的奶盖、hey juice的大果粒……越来越多的网红饮品出现在大家的下午茶wish list之中;排队两小时、融资数亿、刷爆朋友圈……这些时下热到不能再热的网红新饮品不断崛起,搅动了原本就热闹无比的饮品市场。

在喧嚣骚动之下,是哪些因素带动了“快闪”饮品的出现?这些崛起后的“快闪”饮品又将走向何处?

“快闪”饮品战场硝烟四起

先是喜茶等大排长龙、刷爆自媒体的网红新品牌涌入;又有快乐柠檬布局“茶阁里的猫眼石”等一批拥有一定基础的饮品品牌打造高端子品牌;再到成熟的餐饮品牌推陈出新玩新招,比如肯德基与百事可乐独家发售pink power粉色可乐、星巴克“独角兽星冰乐”吸睛无数……

这场看似众品牌皆赢家的饮品战役其实暗流涌动。就在年初,曾经小有名气的茶香书香传来了停业的消息,在硝烟四起的战场上黯然败下阵来。“快闪”饮品的美丽传说到底缘起何处?

为什么“快闪”饮品成为潮流网红?

从消费市场看,近十年,中国消费结构正在发生变化,随着80后和90后人口突破4亿大关,年轻一代正逐渐成为众多品牌的主要消费群体。80后和90后乐于尝试新鲜事物,对品牌的忠诚度较低,更倾向于通过消费彰显自我、体现个性。

与此同时,中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场”,消费者更愿意花费更多在被认为是高品质的商品上。另外,中国消费者极具冒险精神, 品牌转换在所有城市和所有年龄组中都很盛行。

再分析消费端,中国国家统计局网站数据显示,2011年-2016年,中国国内每年餐饮消费占国内社会消费品零售总额均超过了10%。对消费者而言,他们会通过各类渠道获取餐厅信息,而2016年各渠道占比为:“美食类网站或App”40.3%,“他人介绍”28.7%,“社交媒体”比重有所上升占到11.16%。

昙花一现是否终成宿命?

顶着“《康熙来了》推荐”光环的彻思叔叔在经历了疯狂扩张后大规模撤店,一度限购的乌云冰淇淋从门庭若市到鲜有人光顾,网红冰淇淋WIFY因受过期面粉牵连关门大吉……网红爆款们是否都逃不掉火不过一年的宿命?靠创新和营销火起来的网红饮品,如何持续发力?

· 定义新品类,做品类中的TOP1

在快速迭代的市场上,替代品不断涌现,甭管怎么号称自己是首创,总有后来者居上。一个品类中,赢家只有第一和第二,甚至连第三都没有资格。

因此,要做到不可替代,首先就要占领品类中的头牌位置。想到咖啡,脑中的第一个品牌就是星巴克;如果想到喝奶茶,大家首先就能想到某个品牌,那这件事就算成了。

然而,虽然星巴克卖的是咖啡,同样售卖的也是第三空间,所以在思考如何占领新品类的同时,也要考虑除了饮品,你卖的是什么,你的附加价值到底在哪。

· 品控+附加价值,持续戳中消费者痒点

在用独特口味与外形让消费者向品牌靠拢,完成第一波“吸粉”任务后,如果因为“实际不过那样”的心理反差、对食品安全不透明的担忧消磨了消费者的热情,“网红活不过18个月”的魔咒可能就会再次显灵。

因此,让消费者感觉到参与了品牌的成长,持续戳中消费者痒点,是品牌持续发力不可忽视的一环。附加价值是显性的,但背后的文化价值是隐性的,两者相辅相成,只有从饮品质量到品牌内核的不断升级,尤其是在品牌扩张后对内部管理的坚持,持续挖掘品牌的亮点,才有可能笼络消费者的心。

· 关注整个User Journey

很多商家在打造爆款产品时,往往只考虑如何拍出好照片并让用户分享社交媒体的部分,设计的关注点只是User Journey中看得见的售前部分,没有考虑到全流程的用户体验。诚然,消费者会因为好奇或其他各种各样的原因购买商品,但是,如果商家不考虑后续流程中用户的感受,消费者很难建立与品牌的情感联系。

作为一个有责任心的品牌,在跟用户接触的过程中,不能只关注跟自己利益相关的点,要关心用户体验,关注每一个触点,达成从服务到品控各个方面的良好用户体验,继而实现消费者与朋友分享并持续消费的目标。

· 多渠道全方位接触用户,跨界合作

现在的市场上,没有任何一个品牌能够以不跟任何人或品牌产生联系的姿态存在。消费者在生活中不可避免地会接触到各种各样的品牌,品牌场景力的构建就成了未来发展的关键,用跨界的合作形式,通过相关品类的连锁反应,让用户基于场景化主动消费和分享,建立品牌认同感,才能进一步占领消费者。

举个例子,如果某个品牌主打“有知识喝芝士”,品牌除了做好品控外,还可以通过喝满几杯饮料赠送展览、话剧的门票等形式,通过跨界尽可能多的让品牌曝光在消费者的生活场景中,如此一来,就会有更多的机会和渠道触及消费者,建立与消费者的紧密联系。

归根结底,在网红不断崛起的市场上,拼的是品牌好感度,只有为品牌好感度不懈努力,才能获得长期的效应。


安徽奶茶加盟/合肥奶茶加盟

-----来源:网络